Muito do K-Pop é sobre os produtores por trás. Vamos lá, já temos aqui alguns anos de blogs, e sei que parte predominante da audiência aqui do Miojo tá nessa há tempos. Sabemos que o K-Pop é uma variação da indústria idol japonesa, que deu certo como soft power ao redor do globo, e que uma parte predominante desse sucesso vem da mão de ferro de engravatados por trás, que dominam os fazeres publicitários por trás da arte.

E não entendam errado: ainda é arte. Mas o K-pop, como indústria, tal como qualquer indústria cultural de sucesso faz, tem seus cabeções por trás para sacar o que é, ou o que será, quente, como as pessoas poderão reagir, o que devem seguir e por aí vai. Nessa, o possível nome de maior destaque na atualidade é a produtora Min Hee-Jin, criadora do NewJeans.

Min Hee-Jin já é uma veterana no mercado. Ela começou nos bastidores da indústria em 2002, trabalhando como designer gráfica na SM Entertainment. Com mais de uma década dentro da gravadora, ela escalou posições, e se tornou diretora criativa, sendo a responsável por uma revolução estética com acts na empresa através de eras do Girls’ Generation, SHINee e, principalmente, f(x) e Red Velvet.

A Min Hee-Jin construiu uma marca visual tão forte nesses dois últimos que, até hoje, conseguimos identificar quando um girlgroup é “muito f(x)” ou “muito Red Velvet”. Pensem na embalagem do “Pink Tape”, literalmente, sendo uma fita rosa, ou em toda aquela imagem “culto satânico fofinho” das sobrinhas de Baphomet. Com o sucesso, Min Hee-Jin chegou a fazer parte da cúpula de diretores da SM em 2017, mas deixou a companhia em 2018.

Em 2019, com a expansão (ou esquema de pirâmide, como diz o Dougie) da BigHit/HYBE, ela foi contratada como diretora de marca (CBO, chief brand officer) da empresa, que recém havia adquirido a Source Music (gravadora do GFRIEND, mas com a qual a BigHit já tinha uma parceria através do girlgroup que todos preferem fingir que não existiu, o Glam, um dia falo mais disso).

Possivelmente, o plano principal para a Min Hee-Jin era a formulação de um girlgroup de irmãs mais novas do GFRIEND. Inclusive, ocorreram audições para trainees e as coisas começariam a andar em breve, mas ocorreu a COVID-19 e as coisas foram adiadas. Com o sucesso do IZ*ONE, a HYBE contratou a Sakura do AKB48 e a Chaewon da Woollim, juntou com outras trainees da casa e formou o LE SSERAFIM na Source em 2022. Mas o projeto de girlgroup da Min Hee-Jin seguiu. Agora, não mais na Source. Sim, em uma nova subsidiária da HYBE, montada para que ela tivesse total controle como CEO: a ADOR (All Doors One Room).

Uma coisa interessante sobre a ADOR como um “conceito” é que, aparentemente, essa é uma gravadora cujo intuito é criar novos artistas e trabalhar em cima deles desde o início. O que parece ser o oposto do K-Pop atual como indústria, mais baseado em trabalhar a marca de seus trainees como idols antes mesmo de debutá-los. Daí as participações em realities, por exemplo. E é nessa “filosofia” que surgiu o NewJeans.

Hino

A estratégia de lançamento do NewJeans foi simples: aqui está um grupo novo, com uma música e um videoclipe ótimos. Ouçam, assistam, logo logo elas lançarão seu EP de estreia. Nem uma famosa no line-up, o máximo de promoção prévia das integrantes foi a Hanni e a Minji aparecendo como figurantes num MV do BTS.

Já de “Attention”, a Min Hee-Jin apresentou o NewJeans como o que deveria ser o novo “negócio a ser seguido” da indústria. A começar pelo nome, que carrega os significados de “jeans são peças que são usadas em todas as épocas, aqui os que vocês usarão daqui em diante por muito tempo”, e que na leitura da romanização do coreano faz um jogo de palavras com “novos genes”, demarcando que esse é o novo grupo da geração.

Com seu primeiro EP e os dois comebacks seguintes, “Ditto” e “OMG”, além do CF com a Coca-Cola em “Zero”, o NewJeans estabeleceu sua estética sonora e visual. Elas utilizam referências de R&B e new jack swing como grupos antigos de K-Pop, mas estão a fim de experimentar sonoridades mais modernas e fora da caixinha, como house, drum’n’bass, jungle e por aí vai. Só que tudo cantado com um vocal mais suspirado, adorável, que expressa corretamente o furor adolescente da faixa etária das integrantes e de seu público. Nos visuais, temos encapsulado tudo o que a onda Y2K entrega.

Funcionou. O NewJeans se tornou o grande a-list de sua geração, batendo outros grandes nomes, como IVE e as colegas de gravadora LE SSERAFIM, além de acts de BIG3s, como aespa e NMIXX. E agora, um ano se passou, e o grupo está de volta com seu segundo EP, Get Up, que vejo como a concretização final em conceito, estilo, sonoridade e tudo o que o NewJeans pôde nos proporcionar nesse meio tempo. Claro, há altos e baixos, mas explico melhor a seguir…

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